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與汾酒差距不斷拉大 西鳳清理品牌背后的尷尬

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與汾酒差距不斷拉大 西鳳清理品牌背后的尷尬

發布日期:2017-11-08 作者:周子荑 中國商報 點擊:

與汾酒差距不斷拉大 西鳳清理品牌背后的尷尬

2017-11-8 7:20:54周子荑 中國商報  

    【中國白酒網】2017年無疑是白酒行業行情很好的一年,在一片高端白酒漲價和一線酒企清理品牌聲中,11月6日,區域酒企陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳”)也對外發布文件清理品牌并禁止新品開發,具體而言,西鳳對經銷商發布了兩個文件,分別為《關于全面停止開發“西鳳酒”及“西鳳”系列新產品的通知》以及《關于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產品的通知》。
    對于發布這兩個文件的意圖,西鳳u贏電競ios相關負責人對記者介紹說,西鳳發布兩份通知,將有利于西鳳厘清核心產品方向,實施樹立核心品牌,打造大單品戰略;有利于聚焦品牌和市場,讓強者恒強;有利于建立優勝劣汰的產品市場機制。
    “條碼的減法和品牌塑造的加法,這是西鳳面對行業新常態,結合自身實際和公司發展戰略,賦能品牌、賦能產品、賦能市場、賦能經銷商的必然選擇和正確選擇。”上述相關負責人對記者如是說。
    對于具體的清理標準,文件顯示,清理標準包括2017年單品銷售額不滿100萬元(含100萬元);品牌經銷商連續三年銷量下滑,且2017年銷售總量低于400萬元(含400萬元);2017年因違規銷售連續被營銷公司處罰超過三次(含三次);品牌經銷條碼擁有量超過20個的;惡意宣傳、損害公司品牌形象情節嚴重的。
    資料顯示,早在今年3月,西鳳便公開宣布,將旗下200余個品牌縮減10%,以促使廠商資源更集中于主導品牌。據西鳳相關負責人對記者透露,目前,西鳳公擁有約260個產品,約1300個條形碼,而單品銷售額不滿100萬元的單品占比約為10%。此外,今年上半年,西鳳實現銷售收入同比增長48.94%;利稅總額同比增長109.52%;凈利潤同比增長168.83%。
    不過,即使今年上半年業績增速較大也無法掩蓋西鳳近幾年業績不景氣,與同為三線區域酒企汾酒差距不斷拉大的事實,而這也是西鳳積極進行品牌和產品清理整頓的原因。
    西鳳的招股說明書顯示,公司2014年-2016年三年的營收分別為33.2億元、28億元、28.67億元,同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為1.3億元、1.79億元、2.68億元。而
山西汾酒這三年的營收分別為39.?6億元、41.29億元、44.05億元。
    業內人士分析,作為老四大名酒鳳香型的代表企業,西鳳屬于三線區域品牌,之前和
山西汾酒以及伊力特處于同一個層級,而近些年與汾酒的差距越來越大,尤其近三年,西鳳的業績不增反降。
    對于西鳳這幾年業績下滑的原因,白酒行業專家蔡學飛對記者介紹說,西鳳在歷史上就是以商家為主導的企業,這種經營模式在前些年也確實協助西鳳完成了銷售額的增長,不過近幾年以來,經銷商為主導的企業結構模式導致其與粉酒差距不斷拉開,此外,作為老四大名酒之一,西鳳當前的銷量和品牌價值不匹配,于是西鳳前幾年請來徐克強重振企業,然而并沒有如愿,西鳳還陷入了陜西省政府大額貪腐案件。
    而改變當前的尷尬境況是西鳳積極清理整頓品牌的主要原因。蔡學飛認為,西鳳此番清理整頓品牌主要有兩方面的考慮。一是重新獲得廠家的主導權,這首先從產品的經銷權開始,逐漸改變當前以經銷商為主導的關系;二是因為西鳳近期提出了上市和全國化的目標,力爭在全國市場開設10000家西鳳體驗館。清理品牌也為這兩大目標的實現鋪路。
    而今年以來,很多一線名酒企業也都在清理品牌,實行產品的聚焦。資料顯示,今年9月,
茅臺對產品線繼續進行瘦身策略,此次瘦身后,茅臺集團品牌已由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。其次,從今年初至9月,五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。此外,瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產品體系的措施,以聚焦主品牌,推進大單品戰略的實施。
    蔡學飛認為,自從
洋河藍色經典成功后,國內企業都在做聚焦大單品和渠道下沉,而渠道下沉的核心就是市場直營,廠家直控,西鳳很可能把陜西市場拿出來自己經營。


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