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郎酒舉行客戶溝通會:5年投100億廣告

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郎酒舉行客戶溝通會:5年投100億廣告

發布日期:2017-11-09 作者:云酒團隊 云酒頭條 點擊:

郎酒舉行客戶溝通會:5年投100億廣告

2017-11-9 13:56:38云酒團隊 云酒頭條 

5年投100億廣告,汪俊林的這筆賬是怎么算的?
郎酒“分水嶺”來了:未來已定調!


    【中國白酒網】11月8日,郎酒客戶溝通會在重慶舉行。郎酒集團董事長汪俊林、郎酒股份公司總經理付饒以及郎酒股份公司、郎酒銷售公司以及青花郎、小郎酒、郎牌特曲事業部等管理團隊集體出席,并與在場的400余位來自全國各地的新、老經銷商進行深度交流與溝通。
    汪俊林在此次會議上宣布,郎酒做大品牌不動搖,堅定不移地堅持今天的品牌定位、堅持做大單品,未來五年將每年投入廣告費20億元,這預示著郎酒變革的核心或是徹底轉變增長方式,發力行業搶位。
    汪俊林的“賬”
    5年投入100億廣告

    汪俊林“5年100億廣告費”一經發布,引起了廣泛關注,也讓與會經銷商看到了郎酒做大品牌的決心。
    要知道,目前行業內銷售過百億的企業也僅僅是個位數。一方面,這個金額足以讓不少區域品牌汗顏,另一方面,郎酒披露的短期發展目標是2018年銷售額達到100億元,利潤率保持20%以上。
    投入這么多,又能夠為郎酒換回來多少銷售額呢?按照郎酒規劃,青花郎和小郎酒事業部2020年要實現年銷售100億的目標,而郎酒特曲同期則要實現60億的銷售規模。
    顯然,100億投入,郎酒做了一筆“大買賣”。但是,郎酒又如何確信堅決投入巨資“做大品牌”的豐厚回報呢?
    此前,在青花郎戰略發布會上,汪俊林曾強調,品牌和品質將會成為消費者的價值之選,中國品牌聚集度將會大幅提升,市場競爭將從產品轉向品牌,將從價格轉向價值,未來市場不斷成熟,創造有價值的品牌和有品質的產品,為社會提供價值,才能長遠創造價值,創造社會財富。
    郎酒股份公司總經理付饒在本次發布會上也指出,當前白酒行業的復蘇是差異化,馬太效應明顯,其中品牌是市場復蘇和持續發展的核心,面對市場挑戰和發展瓶頸的郎酒,核心是品牌問題。唯一有品牌持續成長、深度聚焦,才能夠真正地實現躍升。
    顯然,5年投入100億廣告宣傳的背后是郎酒施行品牌驅動戰略的決心,品牌也成為郎酒決勝未來的“牛鼻子”重中之重,是郎酒“講好郎酒故事,傳播好郎酒品牌和發展好郎酒市場”的保證。
    汪俊林的“奢侈”:“按著腰包來賭”,紅花郎就是這么爆發的!
    在很多人看來,郎酒此時選擇投入巨額廣告缺乏“科學性”。其實,郎酒似乎也從未否認這是一種“賭博”,只是郎酒似乎每次都“賭對了”,這點從紅花郎上可見一斑。
    2011年,郎酒以1.26億冠名央視春晚,時任郎酒集團副總經理李明政在2012年接受媒體采訪時曾透露,1.26億的價格跟郎酒的預算相比有點多了,但是郎酒集團還是咬緊牙關把這個項目做了。“現在回過頭來看,連續冠名央視春晚非常有效果,雖然當時不知道究竟要投多少錢才能建立這個品牌,沒有具體量化的指標。但汪俊林的觀點就是‘我們像賭博一樣,按著腰包來賭,我們有底線,輸得起的情況下敢于賭,敢于贏’”。李明政表示。
    回顧紅花郎的發展,從2003初出茅廬到后來在百億版圖中占據半壁江山,證明了汪俊林這個“套路”的成功之處:紅花郎罕見的高速度背后,正是郎酒堅定不移、持續多年的品牌投入。
    2003年,紅花郎作為郎酒品牌升級的作品正式推出,如何突破“前任”主打產品的“小黑郎”酒低端、土氣的形象,郎酒很快將目光鎖定了雅典奧運會,“醬香典范紅花郎”通過在央視投放廣告,紅花郎開始走入消費者視野。要知道郎酒當年銷售收入也不過3.65億元。品牌曝光度的提升也讓“新品”紅花郎獲得了“首屆中國白酒科學技術大會指定榮譽產品” 稱號,并在倫敦國際評酒會中獲得白酒類唯一的“特別金獎”。
    此后,郎酒不僅在央視搶占黃金時段,連續多年冠名央視春晚,還逐步拓展到“年度經濟人物評選”、“元宵晚會”、“世界杯競猜”等各個總標桿性欄目和焦點事件的報道,上演了一次又一次的“郎酒時刻”。2012年,郎酒在央視的投入達到頂峰,僅在央視廣告投放金額已超過7億元,比2011年增長近一倍。
    品牌高投入果然未辜負汪俊林的期待,包括紅花郎在內的郎酒品牌形象深入人心,從醬香典范,到神采飛揚中國郎都讓國人印象深刻。有數據表明,在2011年郎酒集團103億元的年銷售收入中,紅花郎實現了51.5億元的銷售額,而這一天距離紅花郎發布過去不過10年。
    實際上,與生活中的儉樸不同,在企業投入方面,汪俊林一向“奢侈”。還是以紅花郎為例,紅花郎概念形成與2001年,包裝設計經歷了在全國幾十家設計公司的比稿,而其瓶型設計更是經過長達兩年的研發,中間燒壞的瓶子不計其數,但巨大投入卻換來了一個行業經典產品。顯然,5年100億的廣告投入也是濃濃的汪俊林“風格”。
    郎酒“分水嶺”來了
    未來已定調!
    回顧郎酒的上一輪發展,高投入高產出成就了現在的行業地位,而當下的郎酒目標盯得更高,正處于一個新的分水嶺上,同樣需要高投入“加把火”。
    首先,郎酒正處于變革的關鍵期,會議為郎酒未來發展進行了“定調”。付饒透露,郎酒變革的核心是徹底轉變增長方式,實現品牌戰略的調整和定位,并與地面戰術配稱,同時保證戰略資源的配置和變革。作為戰略實施的關鍵,
    一是“堅持一條戰略,幾條有效戰術,十倍執行,百倍堅持”;
    二是品牌建設、地面基礎工作雙驅動;
    三是在品質、品牌、經營目標“三駕馬車”的順暢統一,持續發力;
    四是當前郎酒與商家之間的一致行動和有效執行。
    付饒在演講中強調,“我在郎酒工作了18年,從未經歷過現在這樣從未未有力度的改革,郎酒不會把自己推向懸崖,也不會跳火坑,而是要直面問題、解決問題,實現可持續發展”。因此,郎酒正在進行大的變革,處于企業發展的“分水嶺”,勢必需要高投入來保障變革的順利進行。
    其次,郎酒市場模式改革同樣處于分水嶺。汪俊林在會上強調,郎酒堅持在穩定中完善,有序改革,一切圍繞做大品牌、大單品、大動銷、量價齊升不動搖;取消一切配贈,商家的墊付降到最低直至全部取消,商家靠順價銷售獲取利潤,對于明年的市場支持,原則上由郎酒直投,確保價格穩中有升。
    從青花郎、小郎酒、郎酒特區事業部負責人披露的未來發展計劃來看,招商都將向縣級市場下沉,同時輔以餐飲為平臺的大規模免品等消費者培育活動,結合郎酒提出的“與經銷商合作共贏,讓經銷商賺錢”的目標來看,郎酒在品牌與市場層面大投入將推動企業“翻山越嶺”。
    第三,郎酒剛剛完成了三大單品新定位:“青花郎——中國兩大醬香白酒之一”,“小郎酒——全國熱銷的小瓶白酒”,“郎牌特曲——來自四川,濃香正宗”。三大單品全部以嶄新的姿態呈現在消費大眾面前,都處于“新老交替”的分水嶺上,要想在消費者心目中打上“烙印”,同樣離不開巨大的市場投入。
    從目前來看,郎酒下一步發展的根本目標是“量價齊升”,可以說企業正處于“換檔升級”的“分水嶺”,目光更加長遠的郎酒“破費”也是理所應當。


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