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白酒漲價潮起加劇泡沫風險

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白酒漲價潮起加劇泡沫風險

發布日期:2017-12-05 作者:劉一博 李永梅 北京商報 點擊:

白酒漲價潮起加劇泡沫風險

2017-12-5 9:10:09劉一博 李永梅 北京商報 


    【中國白酒網】臨近年底,“漲價”成為酒行業的關鍵詞,面對逐步開始“沸騰”的白酒市場,終端接受度如何還很難說。12月4日,水井坊宣布對旗下核心產品進行提價。值得注意的是,近一周以來,包括劍南春酒鬼酒洋河在內的眾多酒企均對旗下產品價格進行上調。業內專家指出,不同于去年行業價格觸底反彈,今年的提價更多是企業自抬身價,但不等于市場的選擇。總體看,人為拔高存在脫離市場需求的風險。

  “漲價潮”漸顯

  春節臨近,企業提價動作頻頻。12月4日,水井坊發布的調價通知顯示,即日起調整旗下部分產品的建議零售價和建議整箱團購價,典藏系列上調40元,井臺系列上調30元,臻釀8號及鴻運裝上調20元。

  值得注意的是,除水井坊外,過去一周內眾多白酒企業接連傳出產品提價或停貨的消息。據悉,12月2日,沱牌舍得發布通知指出,自2018年1月16日起,對品味舍得3款產品的價格進行調整。其中,52度品味舍得經銷商團購價為488元,經銷商價格每瓶上調20元。隨后,業內消息指出,洋河方面于12月1日起,夢之藍M3、夢之藍M6出廠價分別提高5元、10元,且在短期內還會上調兩款酒的出廠價。另外,在2018年6月前后,夢之藍M3、夢之藍M6還可能“適度提價”。

  此外,記者從酒鬼酒方面獲悉,酒鬼酒供銷有限責任公司下發《關于52度500ml紅壇酒鬼酒(高度柔和)調整通知》。通知顯示,紅壇酒鬼酒零售價由498元提至568元,漲價幅度高達70元/瓶;調價從2017年12月15日起開始施行。除了終端價外,其出廠價此次也進行了調整,酒鬼酒價格更高的內參酒隨后價格也會進行上調。11月29日,汾酒下發通知,宣布青花(30)、青花(20)、老白汾酒等11個產品暫停銷售。11月27日,業內有消息指出,劍南春醞釀對劍南系列及綿竹系列全線上調價格,漲幅約在25%,兩年內調整到位。

  對于水井坊、沱牌舍得、洋河、酒鬼酒、汾酒、劍南春一眾白酒企業接連提價或暫停銷售的舉動,白酒營銷專家蔡學飛指出,去年上半年,以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格加速上漲,結束了自2012年白酒深度調整以來“逢節降價”的行情。一線白酒漲價完成后,二線白酒企業開始提價,一直延續到現在,這與整個中國高端白酒回暖的趨勢是一致的。

  為明年競爭蓄力

  白酒企業旺季提價背后的一大原因是今年以來業績向好。數據顯示,今年前三季度白酒上市公司收入增速達到55%,利潤增速更是高達85%,環比呈現出加速成長趨勢。此外,就產品結構而言,一線酒企表現最佳。

  蔡學飛進一步指出,基于今年業績發展向好,酒企此時提價能為明年發展做準備,提振市場信心,給經銷商傳遞廠家具有市場強勢地位的信號。對于酒企而言,目前年度任務基本完成,經銷商春節前采購壓貨也接近尾聲,此時提價不會對銷量產生影響,反而能增加品牌傳播,促進品牌營銷。

  同樣值得注意的是,今年以來,茅臺酒價格的持續高漲也為酒企提價帶來了直接動力。蔡學飛表示,茅臺價格居高不下,為保持品牌陣營,眾多酒企也勢必要跟隨茅臺價格進行提價。

  中泰證券指出,總體來看2016年白酒板塊在“蓄水”,然后在2017年實現業績釋放,考慮到本輪白酒提價主要是消費升級等因素帶動,廠家控制渠道的能力也在加強,預計2018年業績有望保持高速增長。汾酒股份公司副董事長、總經理常建偉也曾公開表示,從今年三季報可以看出,目前國內白酒市場回暖信號明顯,作為全國性品牌,必須抓住行業機會。

  市場存泡沫風險

  不過,雖然白酒行業整體向好,但蔡學飛也指出,中國酒水目前只有兩款產品擁有絕對的主導權,一款為飛天茅臺,一款為52度水晶瓶五糧液(即“普五”)。其余品牌仍難以做到主導產品的市場價格。

  在實際走訪中,北京家樂福超市的員工向記者反映,目前高端產品仍以茅臺、五糧液銷售最佳,國窖1573作為傳統名酒較洋河夢之藍更受消費者青睞。即便如此,在終端調查中,多家煙酒專賣店店主仍對記者表示,近期,國窖1573的銷售價格基本維持在850元左右,難以達到終端建議零售價969元/瓶,其他白酒品牌也可以給折扣。

  白酒營銷專家晉育鋒對此指出,漲價是企業行動,但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關,并不是每家酒企都能順利漲價到位。

  另外,高端及次高端產品仍以團購渠道為主,團購商對價格很敏感,這就要求團購價格不可能在短期內上漲較快。廠家提高終端零售價格,雖然能讓利渠道商,但在實際操作層面,漲價仍要符合市場真實的供需關系,否則容易出現市場泡沫、產品價格倒掛,損害企業與經銷商利益。蔡學飛指出,白酒銷售旺季行業仍會保持價格上漲,市場泡沫不明顯,但到明年四五月,白酒銷售淡季若價格仍持續攀升,則要警惕泡沫的出現。晉育鋒則分析,白酒企業不宜跟風漲價,產品的價格還是要結合企業自身的情況進行制定。

  >>近期部分酒企核心產品調價情況一覽

  11月27日 業內有消息指出,劍南春將對劍南系列及綿竹系列全線上調價格,漲幅約在25%,兩年時間內調整到位。

  11月29日 酒鬼酒下發通知顯示,2017年12月15日起,紅壇酒鬼酒零售價由498元提至568元,漲價幅度高達70元/瓶。

  12月1日 洋河夢之藍M3、夢之藍M6出廠價分別提高5元、10元。

  12月2日 沱牌舍得發布通知指出,自2018年1月16日起,品味舍得52度經銷商價格每瓶上調20元,團購價格達到488元/瓶,商超餐飲零售指導價達568元/瓶。

  12月4日 水井坊發布通知,即日起調整旗下部分產品的建議零售價和建議整箱團購價。其中,典藏系列上調40元/瓶,井臺系列上調30元/瓶,臻釀8號及鴻運裝上調20元/瓶。


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